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    麥當勞的創意極簡風,你get到了嗎?

    •   來源:MarketingExpress  作者:貝卡  發布日期:2020-09-12     

    最近,麥當勞在加拿大魁北克上線了一組廣告,廣告的畫面是這樣的:

    這是麥當勞為慶祝71日魁北克的傳統節日“Moving Day”(搬家日)做的一組平面廣告,Moving Day在魁北克是一個有著270年歷史的傳統節日,這一天,有上千居民的房租到期,傾巢出動搬家。

    這組廣告不是在電腦上制作而成的,而是用日用品堆出來的。麥當勞的代理公司Cossette找了100件一般家庭里常見的日用物品,例如毯子、沙發、臺燈等,在工作室里不斷地擺放嘗試,擺成了麥當勞的巨無霸、麥滿分和薯條這三種經典產品造型。

    來看一下現場的動圖:

     據介紹,這三個產品分別講述了不同人群的故事。例如,巨無霸講的是搬到郊區一家的故事,薯條代表的是剛擁有首套公寓的年輕人,而麥滿分是一對剛剛搬到一起同居的年輕情侶。

    回顧一下麥當勞最近幾年推出的一些廣告,會發現去品牌化、用極簡的視覺圖像吸引消費者的注意力,已經成為麥當勞的廣告創意策略。

    例如,今年2月,麥當勞在美國推出一個戶外廣告活動,上面幾乎沒有任何品牌信息,只有幾行代表麥當勞核心產品成分的單詞:Muffin、Egg、Sausage、Cheese、Muffin等。

    廣告上沒有任何麥當勞的品牌logo,或者Slogan,但有意思的是,路人一看就心領神會:這是麥當勞的廣告。

    再比如,在2017年的Moving Day,麥當勞也做過類似的事情,用顏料樣品組成早餐三明治的樣子。

    201912月,麥當勞在Instagram Stories上推出“Iconic Days”,用色彩和極簡的產品圖像,來代表一天中不同的時間段,人們常吃的麥當勞產品。

    極簡主義,現在成了麥當勞創意的代名詞。

    但是如果你看兩年前麥當勞的廣告,會發現當時麥當勞的廣告還像一塊五顏六色的調色板,不僅色彩斑斕,而且塞滿了各種產品、品牌信息。

    也正是從那時候起,麥當勞CEO Steve Easterbrook決定把麥當勞打造成一個現代品牌,這包括三個步驟:去掉繁雜的信息;突出麥當勞品牌中那些在消費者心智上已經和麥當勞劃上等號的元素,以及挖掘潛在的機會。

    這落到實處,一是色彩的精簡。紅色和黃色是麥當勞品牌視覺形象中的兩種主打色,如果仔細觀察現在麥當勞的廣告,會發現紅色在減少,突出的是大片明黃色,紅色成了點綴。

    原因就在于,紅色一是顯得比較有侵略性,二是紅色幾乎成為快餐行業的主打色。而黃色不但可以將麥當勞區隔出來,還給人一種陽光明媚的感覺,讓人心情愉悅。

    其次是去品牌、logo化,麥當勞將品牌中的經典元素單獨出來,不同地區、市場的麥當勞可以結合當地市場,創意性地使用這些元素。比較典型的就是麥當勞的金拱門標志,以前金拱門是作為麥當勞的文字商標而存在,而在最近兩年麥當勞的廣告中,金拱門元素有了很多創意的運用。麥當勞允許各個市場的創意不一定要全部展現金拱門,也可以根據創意需要讓金拱門變型。

    例如:

    這種極簡、去品牌化的風格,也是順應了Brandless等品牌掀起的去品牌的趨勢。MarketingExpress健怡、萬事達卡都在玩的“去品牌”,你可能玩不起一文中曾關注到,現在很多知名品牌都在玩去品牌化的創意。

    例如百事旗下玉米片品牌多力多滋(Doritos)在20198月推出一個面向Z世代的營銷活動“Another Level”中,在所有廣告中去掉了品牌名稱和logo,僅展示出它產品的標志性三角形圖像。多力多滋高級營銷副總裁Rachel Ferninando在談到這個活動時,分享了一個洞察:消費者中有一種逃離傳統廣告的渴望。

    這也是為什么,麥當勞會采取極簡的創意策略,用經典產品、品牌元素來做創意,目的就是弱化廣告的商業性質,讓消費者愿意為之停留,并接近它。

    當然,這么做也是需要底氣的。麥當勞經過60多年的發展,已經是耳熟能詳的大眾品牌,并且有大眾熟知的品牌視覺標識,在消費者的心智中,麥當勞的產品外觀、金拱門元素、經典的紅黃色,已經等同于麥當勞。

    這個時候,說不說出麥當勞三個字,已經不重要了。

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