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    腦洞狂魔「彩虹糖」,為什么總能讓你乖乖掏錢?

    •   來源:贊嘆品牌家  發布日期:2020-09-11     

    說起風靡全球的糖果界搞怪明星,市值約350億美元的瑪氏巨頭旗下的彩虹糖,絕對值得擁有姓名。 彩虹糖最開始是由一家英國公司在1974年開始出售的,1979年以進口糖果的形式引入北美,1982年美國國內開始生產彩虹糖,最后成為瑪氏家族M&M'S、士力架之外的另一招牌,一度登頂成為美國銷量第一的非巧克力糖果品牌。

    雖然只是一顆小小的糖果,但在變著花樣讓你埋單這件事情上卻一點都不含糊。

    在這個七彩的糖果面前,大家的煩惱好像總堅持不過3秒,彩虹糖也順勢喜提腦洞狂魔的名號行走江湖45年。

    △ 圖源:instagram@skittles

    45年來,它到底是怎么成為零食界的腦洞販賣機的呢?

    又是怎么靠著這種魔性腦洞創造出自己獨一無二的標簽,最終確立自己的全球地位的呢?

    01

    防不勝防的百種奇葩口味

    為了維持新鮮感和適應不同人群,在食品口味多樣化上動手腳,都是常規操作。

    但你知道彩虹糖有多少種口味嗎?

    △ 圖源:instagram@skittles

    10種?20種?30種?

    不能再多了吧! 那你真是小看彩虹糖了,據統計,全球目前大約有150種不同口味的彩虹糖!

    △ 圖源:instagram@skittles

    平常吃的果莓味、花果味、酸勁味都是小兒科,為了給大眾提供更細膩、更有創意的口感,彩虹糖曾經研發出一種酸奶涂層的彩虹糖。

    圖源:skittles

    后來不曉得是不是看不慣咱們的老干媽攻占美國市場,彩虹糖2017年果斷在美國市場上推出甜辣味(Sweet Heat)。

    △ 圖源:instagram@skittles

    激動的勇士紛紛趕來燃燒了自己的第一次:

    感受到在舌頭上有種辣椒燒灼感,除非你旁邊就有滅火器,不然請別裝13撕開包裝就倒進嘴里。

    ——Brian Fleischmann 

    誰腦門被夾了才出的餿主意?打賭他們被解雇了。” ——Brandon Delph 

    相信我,這么刺激的口味,隨便扔掉都感覺是犯罪。”——Jennifer Buyin 

    這個味讓我領到了極樂世界的入場券,嗨起來朋友們。”——Andrew Yeoman

    圖源:instagram@skittles

    一個比一個沙雕的口味,有人喜歡,也有人說這是什么鬼”~

    可人家彩虹糖絕對不是心血來潮,眼睜睜看著四川辣醬席卷麥當勞,紐約最流行的面包百吉餅也出了辣味,彩虹糖當然不肯放過這股新吹起的美國人喜辣新潮流。

    圖源:skittles

    把大眾氣氛以及社交網絡推向高潮的,還有今年萬圣節推出的僵尸彩虹糖(Skittles Zombie)。

    圖源:instagram@skittles

    彩虹糖為了給你制造節日氣氛,早早就開始研究僵尸吃什么、喝什么、喜歡什么,做足了功課推出的成果,一上市就在網絡上激起了不小的水花。

    連見多識廣的彩虹糖粉絲都獻上了膝蓋,有人說吃起來像腐爛的肉味,有人說是爛雞蛋味。

    △ 圖源:skittles

    要忽略彩虹糖防不勝防的口味攻勢,實在是件很難的事情。

    不過值得肯定的是,彩虹糖是基于不斷變化的消費者與市場需求,利用奇葩口味把產品這個最基礎的接觸點經營到最佳。

    02

    易傳播、易記住的魔性廣告

     說到用魔性廣告來搞事,彩虹糖如果認第二,可能沒人敢認第一。

    它幾乎從不請流量明星,硬是靠前衛搞怪腦洞和病毒趣味搞得人盡皆知。

    圖源:skittles

    比如廣告人必爭的美國春晚超級碗,在可口可樂、百事、百威、微軟、大眾等等巨頭之后,彩虹糖也斥重金買下了60秒的廣告位。

    有多重?

    超級碗30秒廣告價格約為500萬美金(折合人民幣約3514萬元),剩下的自己算。

    在這場各大品牌掏空心思比創意有錢的大賽里,哪家品牌都想讓更多人看到自己的廣告,才對得起燃燒的經費。 但彩虹糖偏不,幾千萬的廣告經費,居然任性地只為一名幸運鵝燃燒。

    是的,既沒有在超級碗當天的電視上播放,也沒有在賽后播放。

    想看?

    其實還是有的,它的代理公司DDB為了雨露均沾,提前做好了4支廣告預告片~

    請來老友記里的老面孔羅斯說了一堆,翻譯過來其實只有一個意思:

    親愛的,我也很想給你看今年彩虹糖的超級碗廣告正片,但是抱歉,大Boss說了它只能讓一個人看,但那個人不是你,說完。

    吊足了胃口之后,還是想看完整的內容?

    那就搬好小板凳,在彩虹糖的Facebook官方頁面上,圍觀幸運粉絲Marcos Menendez觀看這支廣告時的反應的直播……

    獨享幾千萬廣告的幸運鵝

    無疑,在這場每年各大品牌比創意有錢的大賽中,彩虹糖的反其道而行,卻真正做到了讓觀眾主動去看廣告,更引來全球不同媒體的免費二次傳播。 最終話題度爆滿的彩虹糖超級碗戰役,總曝光量達到15億次,超出預期目標的354%以上。

    地球人主動圍觀幸運鵝獨享廣告的直播

    對比強硬地給觀眾塞廣告,彩虹糖似乎總有數不盡的搞怪絕招,讓觀眾放下身段去看、去討論、去傳播自家的廣告。

    比如此前的“touch the rianbow”系列交互廣告,廣告里的喵主子,城堡公主等等想舔屏幕上的彩虹糖,但屏幕前的觀眾卻可以拿手指移動這顆彩虹糖,這種參與感極強的病毒式傳播最終也讓彩虹糖徹底火了。

    別以為這就是彩虹糖的巔峰,事實上它的創意一支比一支喪心病狂,一個比一個出人意料。 比如出門遛云彩就會撒糖的老奶奶。

    耳朵會噴灑彩虹糖的小哥。

    臉上長滿彩虹痘的小姐姐……

    圖源:instagram@skittles

    為了不被拉黑,我還是不把辣眼睛的放出來了吧。

    △ 圖源:instagram@skittles

    在這個大家寧愿買會員躲廣告的時代,彩虹糖卻天天放大招,新花樣多到讓人無法忘記它。

    明明沒有明星的流量保證,硬是靠著魔性到沒朋友的腦洞,塑造出超強的辨識度和記憶點,讓小孩和大人都乖乖掏錢。

    03

    網友的腦洞助燃劑

     彩虹糖自己的腦洞剎不住車,當然也少不了網友的助興,爭先恐后貢獻成千上萬種折騰彩虹糖的玩法。

    開辟了商業森林的一角浪漫。

    圖源:skittles

    有的手工達人業余時間做出了彈珠機,拯救一下那個天天喊著我太難了的自己。

    有的抓起一包彩虹糖,就輕松賣弄起自己蛋糕DIY的手藝。

    誠然,在彩虹糖的世界里,沒有邊際的創造力才是最神秘的那部分。

    連年入1.5億的YouTube小博主Ryan,都抵擋不住彩虹糖的魔力,摻點水在家里做出了彩虹。

    屏幕前的朋友的感嘆號還沒發出去,大齡兒童轉頭又在灑滿彩虹糖的蹦床上,利索地給你玩起了后空翻~

    過了荷爾蒙旺盛燃燒的年紀,唯有在彩虹糖的世界里,那個年輕的自己才能永久保鮮。

    當然,這些都只是開胃菜,因為土豪閑著沒事都喜歡拿彩虹糖來泡澡……

    這些為更多的人打開新世界大門的腦洞,輕輕松松就能在youtube上收獲幾千萬甚至過億的播放量。

    生活中有太多無形的壓力,唯獨在玩彩虹糖時,才能忘掉旁邊的事,像是進入一個完全屬于自己的絕對領域。

    圖源:skittles

    的確,在這個多元的世界里,沒人能甘心在彩虹糖面前只做旁觀者,他們在彩虹糖里尋找自己、表達自己、成就自己、也成就別人。

    畢竟生活不止眼前的茍且,還有彩虹糖和遠方。

    圖源:skittles

    在這場搶注意力、搶生意的游戲里,不怕人說,就怕人不惦記。 為了進入你的視線,彩虹糖45年來變著花樣折騰產品口味、變著花樣玩兒廣告玩兒社交,唯一不變的就是努力把腦洞與趣味賣出去。

    △ 圖源:skittles 

    不喜歡的人說這是無厘頭,但懂的人才明白,彩虹糖可以是糖果,也可以是玩具,更可以是玩味過人生的瀟灑態度。

    圖源:skittles

    正如星巴克賣的不是咖啡,而是第三空間,可口可樂賣的不是可樂,而是歡樂與相聚,彩虹糖也參透了這種和大眾連接的商業哲學,45年來賣的不是糖,而是停不下來、出乎意料的創意玩味。

    參考資料:

    [1]  WikipediaSkittles

    [2]  FASTCOMPANYHow Skittles created 150 different flavors for sweet tooths around the world.By Mark Wilson.2019/10/29.

    [3]  CISIONWrigley Expansion Advances Growth for Mars n the U.S.2016/6/14.

     

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