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    消費品要獲得可持續增長的銷量,該怎么構建自己的流量策略?

    •   來源:小圈梨  發布日期:2020-09-10     
     

    今年初,有位資深的流量操盤手和我說:“不要把‘品牌’說得那么玄妙。有銷量就有品牌,沒銷量?一切扯淡。而銷量的背后就是要盡辦法獲取流量。”

    這句話既對,也不對。對的是:不談銷量、只講品牌,這種行為確實比較耍流氓。如果品牌做得好,銷量卻上不去——那么這句話就不構成因果關系,也就是說:你的品牌根本做得不好。不對的地方是:銷量只是一個單點的詞。你是看重短期銷量猛增?還是希望獲得銷量的可持續可增長?銷量的背后是你割肉的跳樓價累計完成的?還是你真正掌控了定價權?

    大多數消費品公司都渴望獲得銷量的可持續增長吧。那么,基于此,我們到底該怎么構建銷量背后的流量策略呢?這就是本文想談的:

    消費品銷量的可持續增長=心智流量+內容流量+私域流量

    總體而言,以心智流量為根基、以內容流量為引擎、以私域流量為架構。任何消費品,只有以此構建了自己的流量策略,才有可能獲得銷量的可持續增長。

    心智流量:讓你的品牌在消費者心中安家落戶

    心智流量就是讓你的品牌在消費者心中安家落戶,你的品牌是消費者心中的一個信任符號。這句話說起來容易,做起來又何其難?這里的“難”首當其沖的就是一種信念與定力。你所有的流量構建都要圍繞著品牌。因為對于絕大多數消費品而言,所有的差異化最終都是品牌的差異化。(每當消費品品牌創始人焦灼地問我:我該怎么提煉產品的差異化時,我首先告訴他們的就是以上這句話。)

    你為什么喜歡喜茶、而不選擇其它大同小異的奶蓋茶?因為它是一杯靈感之茶。你為什么熱愛lulu lemon,而不去買同樣裸感材質的瑜伽褲?因為這個品牌是你個人的寫照;即使有人風言風語地說“穿lulu lemon的女人怎么怎么樣”;你也會不屑一顧地說:“怎么了?我就這樣!”

    我特別喜歡前韓都衣舍副總裁許培嘉在一次分享時展現的一幅圖:

     

    他說(大意是):“當我們在追求所謂的第二曲線增長時,有沒有想過:你的第一曲線難道真的就增長到盡頭了嗎?”消費品公司渴求增長的底層邏輯是什么?當一個新品面市時,我們可以憑借強大的推廣力(也就是你們常說的直播帶貨、種草等營銷戰術)獲得銷量的猛增;當推廣所倚賴的渠道,它的流量紅利達到頂點時,我們就要比拼產品力了。但消費品產品同質化較嚴重。最終,隨著時間的流逝,能讓消費品實現復利增長的,只有品牌力。如果你的品牌力足夠強勢,我們又何必另辟賽道、盲目尋找第二曲線增長呢?

    (當然,我們不能機械地理解這幅圖里時間和銷量的關系,即:第一步、第二步、第三步來劃分哪個階段該發展什么力?只是要明白:你做生意的底層邏輯是什么?能讓你最終實現可持續增長的到底是什么?)

    延續許培嘉的分享,我把這幅圖演變成了以下幾個版本:

     

    圖一是不是你們經常在直播間里看到的以“9.9元”著稱的便宜貨?圖二是不是你們會為之扼腕嘆息的、最終因為品牌力不行而消失在我們世界里的好產品?你們看:圖一、圖二里有N條“增長、跌落曲線”。這不正是因為產品始終無法成為強勢品牌,所以只能不斷聽聞風聲、更換產品。至于圖三,就不用多說了。

    因此,我特別想說,得流量者得天下,但我們首先要清醒的是:我們構建流量的底層邏輯是什么?

    01

    內容流量:內容是引擎,不是KOL、KOC

    前不久,一位出版社編輯找我約書稿。我說:“我剛和清華大學出版社合作了一本有關‘內容營銷’的書,即將出版了。”這位編輯說:“內容營銷這個選題在我們社里通不過,領導覺得選題不時髦了。”我聽后,真是……。“內容”這個永世的營銷發動機,難道還有時髦或不時髦的一天?你在小紅書、抖音等平臺種草帶貨,難道不是靠優質的內容打動消費者嗎?(當然,低價也可以。但以損害自己品牌利益的低價行為,只能讓你越來越沒有定價權。沒有定價權,還做什么品牌?構建什么心智流量?)

    為什么那么多消費品公司在小紅書、抖音等平臺種草時,明明找了大咖級別的KOL,但結果卻是不做假就沒法交代?為什么那么多消費品公司跟風素人鋪量時,發現鋪的都是滿地垃圾?

    20208月份了,咱們還是要清醒點:現在誰挑號還只是盯著博主的粉絲數量呢?粉絲數只是一個參考依據,它只能帶給你一種表象的體感:這個博主的影響力可能還可以,也就僅此而已了。至于這個博主的內容創作能力如何?現階段是否還處于內容創作的高峰期或穩定期(換句話說:是否在走下坡路?)這個博主創作的廣受歡迎的內容,和你的目標用戶、產品調性是否相符?她的粉絲粘性到底有多強?這些才是消費品公司在種草時要真正要考察的維度;而這一切,無不是圍繞著“內容”。一個粉絲數再多的博主,先暫且不考察他的粉絲數是否作假,如果內容生產到了瓶頸期、或壓根產不出符合你產品調性的好內容;那么,他的粉絲數縱使有百萬、千萬,和你有什么關系?

    在找博主合作這件事上,消費品公司一定要轉變思維:我們不是花錢買平臺標注的博主粉絲數量,我們是要和博主共建屬于自己品牌的流量;而這一切的根本就是找對能為你的產品、品牌創作合適好內容的博主;說明你的目的、不干涉他們的創作。只有這樣,你在各大平臺上投放的內容才能成為一臺發動機,為你帶來真正意義的精準流量。

    02

    私域流量:不要盲目上,真的明白它為什么香?

    私域流量是個比較大的話題了;而且,必須說明的是:不是每個品類、每個品牌都適合做私域流量。在正式開展私域流量前,一定要進行全方位的診斷。

    私域流量之所以值得關注,有以下三點(注意了,以下三幅圖極具價值):

    1、它和品牌的本質相契合。我多次說過:品牌就是一個信任符號,而私域流量的本質就是運營人和人之間的信任關系。我們為什么總說私域流量香?就是因為它通過運營人和人之間的信任關系,激活了顧客的復購率和裂變率。

     

    2、私域流量是公司的全局戰略,它讓我們為流量花的每一分錢,都盡可能地回歸到自己手里。

    以下這幅關于私域流量全局運營的圖很重要。它展現了:私域流量不是什么單點地運營個社群、發個朋友圈。私域流量的水源在哪里?它和公域電商有什么關系?它如何多次地觸達消費者?等等。

     

    3、私域流量是對公司組織架構的一次效率進化。

     

    所以,當我們再談消費品增長時,在為流量癡狂時,心中一定要有個流量的譜:

    消費品可持續增長=心智流量+內容流量+私域流量

    以心智流量為根基、以內容流量為引擎、以私域流量為架構。

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