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    甜的革命

    •   來源:第一財經YiMagazine  作者:王一越  發布日期:2020-09-05     
     

     

    圖片來源 | 視覺中國

    十數年間,賣點已經從糖變成了無糖。這一演變,既記錄了人們生活方式的變化,也記錄了大公司為適應這類變化而不斷尋找新的代糖概念的過程,以及品牌營銷與公共政策的纏斗——你甚至很難厘清二者究竟是誰影響了誰,很多時候,商業的有趣之處也正是體現在這些故事里。

    食物界恐怕從來沒有經歷過近年來這般熱烈的控糖風潮。

    正如運動休閑風對服飾界的改造一般,健康飲食風也徹底影響了食品飲料行業。低油、低糖、低脂成為全球公認的飲食正確,昔日以販售甜蜜和碳水獲得市場地位的諸多行業巨頭都不得不重新審視自己的市場策略,或研發改良或收購新的健康線來優化自己的產品陣營和品牌形象。

    這其中,無論大公司還是消費者,控糖的力度都比以往更大。今年夏天,單單無糖氣泡水這一品類的新品就不下10種,伊利、雀巢、喜茶甚至青島啤酒等大公司都爭相出新。同時,現制茶飲品牌紛紛在門店推出正常糖、七分糖、半糖、不加糖等選項。201810月,喜茶就在所有門店提供低卡甜菊糖的替代選項,每杯需要多加1元錢。

     

    “無糖”已經成為了飲料的一大新賣點。不論是“甜水”,還是原本就不含糖分的飲料,都會在瓶身上突出“無糖”。

    在小紅書上搜索“控糖”“無糖”,分別有超過8萬篇和36萬篇筆記,多是分享控糖日記,推薦無糖食品。伴隨年輕消費者在健康和外貌上的消費升級,控糖成為明星網紅間推崇的生活方式,除了減脂塑形,還被認為會有預防皮膚老化、提振精神的效果。和健身類似,控糖儼然變成一種自律的體現。

    無糖食品指的是每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克的固體或液體食品?偛课挥诤商m的咨詢公司INNOVA市場洞察長期跟蹤食品和飲料行業,在該公司的數據庫里,2019年,全球帶有“低糖”“無糖”或“無添加糖”標簽的新品發布數量相比2015年增長了將近一倍。

     

     

    在國內,這股風潮帶來的最新也最亮眼的案例,是國產飲料品牌元氣森林的迅速崛起。

    多年來,瓶裝飲料市場被認為是一個格局已定、競爭相當激烈的成熟市場。從供應鏈、銷售渠道到消費者的品牌認知,可口可樂、百事、康師傅和統一等幾個公司已把持多年,幾乎沒給新品牌留下任何市場空間。

    然而,創立僅4年多的元氣森林,宣稱2020年前5個月的銷售業績超過了6.6億元,5月的業績就超過了2018年全年銷售額。截至去年10月,元氣森林已經完成了4輪融資。最新的消息是,元氣森林可能在7月完成了新一輪融資,估值約140億元,大約是上一輪的3.5倍。

    能把這個紅海市場撕出一條口子,元氣森林最核心的產品策略,就是無糖。其明星產品氣泡水的瓶身包裝上,“0 0 0卡”是被刻意強調的設計。

     

    特意強調000卡的元氣森林。| 圖片來源:視覺中國

    從商業角度,這是又一個經典的圍繞糖的成功案例,不同的是,十數年間,賣點已經從糖變成了無糖。這一演變,既記錄了人們生活方式的變化,也記錄了大公司為適應這類變化而不斷尋找新的代糖概念的過程,以及品牌營銷與公共政策的纏斗——你甚至很難厘清二者究竟是誰影響了誰,很多時候,商業的有趣之處也正是體現在這些故事里。

    01

    甜蜜崇拜的幻滅

    從化學角度講,食糖是一種有甜味、短鏈、可溶于水的有機化合物。凡是含有碳水化合物的食物——比如水果、蔬菜、谷物和乳制品都——天然含有糖,這一類糖也叫“內源性糖”。相對地,人類還會從調味料、零食、飲料等食品中攝取額外添加的糖,這一類糖被稱為“游離糖”。從甘蔗中提取的蔗糖在市場占比約78%,幾乎成為游離糖的代名詞。

     

    凡是含有碳水化合物的食物都有糖。| 圖片來源:視覺中國

    糖能提供人體所需的大部分能量。進化過程中,人的大腦學會了通過分泌多巴胺——一種傳遞愉悅信息的神經遞質——刺激我們再次進食以不斷獲得能量,人類于是得以生存。

    而在社會層面,甜食常常作為給孩子的獎勵品,這漸漸演化成一種延續至成年的慣性思維:甜食是延遲滿足的稀缺需求。一旦需求被滿足時,大腦也會分泌多巴胺,讓我們感到快樂。

     

    我們從小就不斷體驗糖帶來的愉悅感。| 圖片來源:視覺中國

    但我們并不是一開始就那么容易得到糖的。

    在原始社會,人類依靠狩獵和采集獲取以肉蛋、野果為主的食物,因而飲食結構里多脂肪,少碳水化合物。不過,只能找到什么吃什么這個現實反倒使得人類的食物種類多元。上萬年對環境的適應,逐漸塑造了人類的基因結構。

    “如果我們不想想采集者祖先的飲食者習慣,就很難解釋為什么我們一碰到最甜、最油的食物就難以抵抗。當時他們住在草原上或森林里,高熱量的甜食非常罕見,永遠供不應求。”尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中說。

    進入農業社會后,人類掌握了種植谷物的技巧,大幅提高了糧食生產效率。當易于種植的農作物成為餐桌上的主食,人類的食物來源走向單一,碳水化合物占比上升,糖分的攝入逐漸增加。

    而作為調味品的游離糖則在很長一段時間都是奢侈品。蔗糖自11世紀從非洲傳入歐洲,一直是貴族階級享用的稀有美食。直到14世紀后,歐洲殖民者將甘蔗種植技術帶到新大陸,到18世紀借由與棉花種植業相似的奴隸制,制糖工業在美洲和西印度群島發展起來。糖的產量迅速上升,價格下跌,普通家庭也可以負擔。

    工業社會的機械化生產進一步繁榮了制糖工業。一些大公司發現在配方中增加蔗糖不僅能優化口感,還能刺激消費者的“上癮”,此舉讓一批碳酸飲料、零食糖果品牌受到歡迎!都~約時報》記者邁克爾·莫斯在《鹽糖脂:食品巨頭是如何操縱我們的》一書中寫道,食品飲料都有一個最適甜度,叫做“極樂點”,可以讓人的感官享受達到峰值。食品飲料公司通過計算和實驗,找到讓消費者最欲罷不能的“極樂點”,研發人員甚至會用腦部掃描來測試人類神經功能對食品配方的反應。

    由此,人類攝入游離糖的量顯著增加,甚至超過了人體能夠負擔的劑量。比起漫長的原始社會,工業社會歷時不過百年,人類的飲食結構卻在這段時間內迅速改變。從人類學研究的角度,我們的基因來不及適應這一變化,身體由于糖分過量而出現疾病,這被人類學家稱為“進化失調”。

    當糖分無法及時消耗,人體血糖快速上升,刺激體內釋放過量胰島素,打開葡萄糖進入細胞的通道,多余的糖分轉化為脂肪儲存在體內。這不但會導致肥胖,還可能增加2型糖尿病和心血管疾病的風險。同時,糖也會促使口腔內的細菌發酵,引起蛀牙。

    1960年代,歐美營養學界對于脂肪還是糖對健康的危害更大爭論不休,背后其實是奶業協會、肉業協會和糖業協會支持的利益斗爭。1967年,哈佛大學研究人員發表在《新英格蘭醫學》的研究表示,脂肪是導致心血管疾病的主要元兇,糖的影響相對小,糖業協會立即資助研究以推廣這一觀點。這也部分推動了低脂飲食比無糖飲食更早流行起來。

    但居高不下的肥胖率與相應疾病最終迫使各方不得不重新審視糖的問題——根據世界衛生組織的評估,全球肥胖流行率在1975年和2016年之間增長近三倍。2014年,世界衛生組織就糖攝入量發布指南,建議成人每天糖攝入量應控制在當日攝入總能量的5%,約25克。一系列公共政策陸續出臺,糖稅這一類似煙草稅的墮落性消費稅種已在包括英國、愛爾蘭、法國、匈牙利以及美國的伯克利、加利福尼亞和費城等多個國家和城市實施。自此,蔗糖的負面影響算是被確認。

    02

    大公司尋找代糖

    1879年,第一代人工代糖“糖精”誕生,1884 年推向市場,此后甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖等人工代糖相繼問世。這些代糖也被稱為甜味劑,是能夠給予食物甜味的食品添加劑。它們對血糖的影響不大,經過內臟排出體外后不會為人體所吸收。與蔗糖等甜但能量值低2%的非營養型代糖幾乎沒有熱量,也不會導致齲齒。

    這些替代蔗糖的代糖最早給糖尿病患者帶來了福音。同時,當和蔗糖達到相同甜味度時,人工代糖的成本更低,食品飲料公司得以降低生產成本。但隨著人們對健康以及形象的愈發重視,以及糖的副作用逐漸暴露,聰明的食品品牌開始嘗試使用代糖并打出“無糖”口號,這戳中了既想吃甜又不想發胖的普通消費者的痛點。

    早在1964年和1982年,百事可樂和可口可樂便推出了各自的無糖產品輕怡百事和健怡可樂,使用阿斯巴甜等人工代糖,但它們并沒有宣傳代糖本身。這是因為當時學術界對人工代糖究竟對人體有多少危害存在爭議。一種觀點認為人工代糖會導致腸道菌群混亂,影響消化;另一種觀點則認為人工代糖的甜味可能會讓人體產生已經吃糖的假象,從而分泌過量胰島素。

    為了排除種種質疑,人工代糖經歷了多次迭代。糖精這樣的早期人工代糖因為被懷疑安全性不夠,在政策限制下逐漸退出歷史舞臺,安賽蜜、三氯蔗糖等新型人工代糖在全球的市場份額超過了50%。

    當然,這些負面影響都沒法拋開劑量來談。所有代糖在被批準使用之前都經過了嚴格的安全性評價,如果使用適量都不會危害健康,且一般常人的攝入量不會超過合理劑量——一個成年人起碼得一天喝12瓶零度可樂,才可能因此身體不適。

    1984年,箭牌公司在美國推出第一款無糖口香糖,把代糖原料“木糖醇”推至臺前,讓普通消費者了解到代糖的存在。

     

    就是大家熟悉的益達。| 圖片來源:箭牌旗艦店

    糖醇類代糖一般從谷物、植物中提取,在催化劑的作用下與氫氣反應得到,類似的還有山梨糖醇、麥芽糖醇等等。比起完全化學合成的代糖,糖醇顯得相對“天然”。雖然超過劑量容易引起腹瀉,但范圍也很大,成人每天不超過50克即可。

     

    木糖醇分子結構 | 圖片來源:視覺中國

    糖醇的成功鼓勵了品牌繼續發掘能夠說服消費者的代糖,包括甜菊糖苷、甘草、葉甜素等純天然代糖也開始被廣泛應用,其中從甜葉菊提取的甜菊糖苷使用最多。雖然更健康,但天然代糖的口感卻沒那么容易控制。比如甜菊糖苷的后味就有些苦澀,被形容為“金屬味”。

    可口可樂曾在2013年推出過使用甜菊糖苷的Life系列綠瓶可樂,最后也是因為口味問題沒能打開市場。該公司真正稱得上開拓性和競爭力的產品,還要屬2005年上市的紅黑包裝零度可樂。

     

    零度可口可樂與阿斯巴甜分子結構。| 圖片來源:視覺中國

    盡管配料表和健怡可樂相差無幾,但比起更針對女性消費者的健怡可樂,零度可樂的定位偏中性,消費客群相對廣泛。對于中國消費者來說,零度可樂幾乎代表了無糖飲食的啟蒙。

    2002年,差不多在可口可樂準備上市零度可樂的時期,寶潔和百事也在全球范圍內尋找天然代糖。最終,他們在中國發現了作為傳統藥材的羅漢果,提取出羅漢果甜苷。相較甜菊糖苷,羅漢果甜苷沒有苦澀后味,更接近蔗糖口感,可使用的劑量范圍也更大。

     

    華誠生物創始人黃華學曾是這一羅漢果開發項目組的核心成員,2008年他創辦華誠生物,羅漢果甜苷的提取物便是其核心產品,主要外銷至日本和北美地區。但是比起能在全球范圍內多處種植的甜葉菊,羅漢果基本只在中國種植,產量受限,因而華誠便從2012年起在湖南、江西、貴州等30多個縣市大規模種植羅漢果,適宜種植面積超過600萬畝。

    除了需要種植原料外,植物提取過程中的甜苷含量、口感、甜度、色澤、氣味以及提取得率等每個環節都需要關注,這使得天然代糖和糖醇類代糖的成本普遍高于人工代糖,“相同甜度下,阿斯巴甜等人工代糖的使用成本大概在蔗糖的0.3倍到0.5倍之間,甜菊糖苷的成本是蔗糖的0.6倍,羅漢果甜苷的成本是蔗糖的1.6倍到2倍,糖醇類則是36倍。”湖南華誠生物資源股份有限公司市場總監周展對《第一財經》YiMagazine表示。

    同時,各類代糖的甜度都和蔗糖不一致,相對較難把控。阿斯巴甜、安賽蜜的甜度可以達到蔗糖的150倍以上,而赤蘚糖醇的甜度只有蔗糖的0.65倍。

    “單位價格所能提供的甜度(甜價比)、安全性、口感和功能特性是品牌選擇代糖的幾個主要維度。” 青桐資本投資總監徐云嶠說。不同代糖在這些維度上各有優劣,單一原料很難同時滿足這些特性。行業通用的解決方案是將幾類代糖復配,互相調和口感,平衡成本。另外,蔗糖還有保水、增稠和填充的功能特性,比如烘焙時打發奶油,做紅燒肉時增加香味和色澤,這些仍是代糖很難取代的。

     

    “有的公司會把代糖和果糖結合在一起,果糖甜度非常純正,所以糖分以果糖為主,但是營銷上主打代糖。”健康食品品牌野獸生活創始人程鵬說。

    介于天然代糖和人工代糖之間的糖醇類產品,由于在各維度上的表現相對均衡,不僅零熱量,甜度輕,還帶有輕微的清涼感,逐漸有了超過人工代糖的勢頭。今年元氣森林的火熱便帶動了赤蘚糖醇的需求,為了調節口感和成本,元氣森林其實還復配了三氯蔗糖,“后者單位價格可提供甜度是蔗糖的13倍多。” 徐云嶠說。

    03

    無糖風潮帶來的生意

    盡管可口可樂經歷了營收下滑的危機,但零度可樂已經連續3年保持兩位數增長。2019年,每100毫升可口可樂飲料的含糖量降低了4%,銷量卻增長了2.2%。

    控糖在世界范圍內形成明顯的消費趨勢,全球化品牌率先改變策略。

    可口可樂在對《第一財經》YiMagazine 的回復中稱,2019年公司在全球推出了1000多種新產品,其中400種是低糖或無糖產品。“在中國,我們為消費者提供20多個品牌約100種不同口味的產品,其中14個品牌中超過40種產品是低糖、無糖產品。”除了健怡和零度以外,可口可樂相繼在中國上市了可口可樂纖維+、雪碧纖維+、芬達零卡、怡泉蘇打水系列等無糖飲品。

     

    國金證券的研究報告也表明,中國已是代糖的最大生產國,2018年的產量約占全世界的75%,但中國市場對于無糖飲食的反應卻相對有些滯后。

    2012年,程鵬在閱讀人類學家關于人類進化的理論時,第一次接觸到控制碳水化合物的飲食方法,“不僅國內低碳水知道的人很少,關于糖的危害都基本上沒什么人去講。”程鵬說。當時,斷糖的生活方式在歐美國家相當風靡,營養學家已開始借此規劃糖尿病患者的食譜。

    對照這套飲食方法,程鵬有意識降低每天的碳水攝入量,很少吃主食,改以肉蛋、蔬菜為主,戒斷了所有含糖零食、飲料。他也不再遵循一日三餐,只在餓的時候進食。5個月后,程鵬從200斤減到了160斤。“我沒有運動的愛好和習慣,所以完全沒有什么運動。”這個飲食方法延續至今,他現在甚至一日只吃一頓晚餐。

    程鵬在2016年開設公眾號“野獸生活”,科普低碳水的飲食方式。因為低碳水和中國傳統飲食結構相比有很大出入——當時國內消費者還在流行吃素和吃沙拉——程鵬在初期遭到不少質疑。“很多人覺得‘五谷為養’,不能少吃,還有人說不吃糖身體沒力氣,大腦會變笨,但其實蛋白質和脂肪都能夠轉化成糖。”程鵬對《第一財經》YiMagazine說。

    教育了一批讀者后,大家開始反饋買不到現成的低碳水食物,程鵬便和團隊在北京開了家外賣餐廳,但沒法輻射到公眾號的全國用戶。2017年,野獸生活轉做線上,創立第一個健康功能性食品品牌“理想燃料”,產品包括防彈咖啡、能量棒等,針對塑型減脂人群。

    而面對普通消費者的無糖產品在中國早已出現,只不過市場表現一直不溫不火。2011年,農夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”,卻因為味道寡淡,一度被戲稱為“全國最難喝的飲料TOP5”之一。農夫山泉沒有砍掉這款產品,一直等到近兩年無糖茶飲流行起來后,才被評價為“具有超前意識的產品”。

    初期市場教育還不成熟時,野獸生活的消費者有近30%都來自公眾號讀者的轉化。隨著越來越多品牌的進入,野獸生活和其他快消品牌一樣轉向社交媒體內容投放,通過滲透控糖生活方式進一步植入產品,現在的用戶規模將近百萬。

    2019年,野獸生活成立另一個子品牌丟糖,將食物做無糖化的改造,消費人群進而擴大到大眾人群。在上線低碳水的小方酥和瑪芬蛋糕等零食之后,程鵬等人覺得真正影響國人飲食習慣的還是傳統主食。“零食的可替代性相對還比較強,我們挑選產品還是考慮用戶在日常飲食中食用頻率更高、更剛需的場景。” 程鵬說。于是丟糖開始做主食改造,陸續研發了低碳水、不含蔗糖的纖維包、輕卡菜花飯等產品,并在201910月推出魚肉代替白面制成的意大利面。

    無糖風潮甚至讓此前從未擁有姓名的代糖供應商聲量大漲。比如元氣森林的主要供應商保齡寶,根據其2020年半年報,今年上半年凈利潤同比增長78.21%。保齡寶之前的盈利能力并不理想,收入結構以淀粉糖和果葡糖漿為主,糖醇類產品占比一直很低。在元氣森林等客戶的帶動下,2019年保齡寶糖醇類產品收入同比增長了24%。

     

    相似的,安賽蜜頭部供應商金禾實業,以及豐原藥業、晨光生物等相關無糖概念股也在今年夏天迎來大漲。其中金禾實業在2017年還推出2C品牌愛樂甜,稱今年夏天將入駐盒馬等線下渠道。

    華誠生物也上市了代糖品牌綠果甜,將在下半年開始全網推廣。2016年下半年,星巴克在其北美9000多家門店中推出以羅漢果提取物、甜菊糖苷和赤蘚糖醇復配的糖包,讓海外市場得以廣泛接觸到羅漢果代糖產品。而2017年起,華誠生物的營收保持50%以上的增長,則主要來自國內代糖市場的發展。“之前拖拉一兩年的項目,現在品牌方要加快上市進度,也加快了和我們原料供應商的合作。” 周展說,2018年起他明顯感受到大量新品牌的加入,就連華誠所在湖南當地的檳榔企業也找到他們開發無糖檳榔。

    另一個助推力還來自官方政策。2016831日,關于羅漢果甜苷作為食品添加劑的食品安全國家標準發布,為華誠生物的國內業務打開了政策大門。同年,國務院辦公廳頒布的《國民營養計劃(20172030年)》明確提出開展以“三減三健”(減鹽、減油、減糖,健康口腔、健康體重、健康骨骼)為重點的專項行動。20197月發布的《健康中國行動(20192030年)》中也指出推動低糖或無糖食品的生產與消費。

    04

    健康與美味的永恒矛盾

    將某一類食品無糖化并建立相應供應鏈仍然存在壁壘,但技術難度并不算太高。“目前只是時間問題,看哪個品牌先搶占某個品類的市場。”某投資機構的投資經理林峰說。他所在的投資機構投了健康零食品牌每日黑巧,其產品使用菊粉作為代糖,在巧克力品類中搶先打出無糖概念。

    然而他發現就銷量而言,主力仍然是略帶甜味的品類,多數消費者沒法接受又苦又酸的無糖黑巧克力。要做到極致健康,難免會犧牲一部分口感。“我們經常開玩笑,有些健康食品品牌,可能消費客群都不超過靜安商圈。” 林峰調侃道。

    “如果口感不佳,即便原料再健康,也難以形成復購。品牌的研發能力,對生產端的掌控力,對生產流程的把控等因素直接影響到最終產品的口感表現。”徐云嶠說,配料表只是一方面,更大的差異化仍然體現在最終產品的口感上。

    考慮到中國以米面為主食的飲食習慣,以及中餐的豐富與美味程度、對色香味的極致追求,或許控糖對中國消費者格外艱難。畢竟,減肥還得看總體能量的收支平衡情況。

    一些創新品牌著重宣傳自己使用天然代糖,打出“無糖”的口號,但畢竟口感比不上添加蔗糖,越是原料豐富的零食越是如此。因此部分品牌可能會用加入谷物、水果以及乳制品來美化口味。也就是說雖然不添加游離糖,但加入了不少含有內源性糖的食物,總體能量并不低,這就要求消費者自行閱讀成分表加以區分。另有一種研究認為,代糖因為沒能讓人體分泌多巴胺來滿足食欲,反倒刺激人攝入更多食物。

    與此同時,嗜糖給人類帶來的問題并沒有明顯改善的趨勢。20204月,《英國醫學雜志》發表的對中國糖尿病患病率調查結果顯示,1829歲人群中糖尿病的患病率已經達到2%,3039歲之間達到了6.3%——看來,不管是商業利益驅動還是為自身健康考慮,學界和業界可能還得繼續尋找更好的解決方案。

    (應采訪對象要求,文中林峰為化名)

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