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    從日本人貨場的演變,看日本百年乳業巨頭明治如何乘風破浪 | FBIC2020

    •   來源:Foodaily  發布日期:2020-08-05     
      

    730日,在由Foodaily每日食品舉辦的FBIC2020全球食品飲料創新大會上,來自坤言資本的中日消費領域專家房家毅先生帶來了《以明治為例,看百年乳企業如何在人貨場的變遷中乘風破浪?》的分享...

    FBIC2020主持人:想到乳品功能性,如果找一些參照,大家腦中都會想到鄰國日本,日本已經完成了白奶、酸奶到功能性酸奶的演化,因為日本法規的原因比較容易上一些功能性的產品。除了功能性之外,我們身邊有很多參考日本的案例,比如說烏龍、白桃等等,到整個社會的演變,比如說日本的老齡化和少子,日本年輕人流行買一些貴的產品,日本的草食的青年,對應我們現在中國佛系青年其實都有非常多的參考和借鑒意義。

    接下來這個演講特別值得去聽一聽。下面有請中日消費領域專家坤言資本研究部主任房家毅為我們演講看百年乳企如何在人貨場的變遷中乘風破浪。大家歡迎!

    房家毅:各位嘉賓早上好,我是房家毅。今天非常開心和大家分享我對于日本乳制品行業相關的研究。大家如果之前對于日本消費行業比較感興趣的話,可能會看過我之前寫的一篇文章。

    其實我從2011年的時候去了日本,在日本留學、工作,包括后來我在京東做戰略投資和今天的坤言資本做財務投資,我一直都選擇把自己深扎在中國和日本的消費對標研究領域里,因為我認為日本的消費領域很多細分領域對中國來說有不同程度的領先。我在看日本消費行業的時候,就有一種看到中國未來的感覺。   

    比如我之前在一篇《日本消費社會演變史,窺見未來二十來年中國》文章中寫到,從零售渠道來看,中國現在如日中天的拼多多,其實它身上有著日本零售店巨頭唐吉柯德公司的影子,包括日本現在百元店巨頭大創,它其實是名創優品的老師,國內便利店品牌便利蜂也是學7112.0模式等等,剛才說的是商業模式的例子,但為什么覺得日本特別值得我們去對標和學習,其實更深層次的是商業模式底層邏輯的相似。

    比如我們拿消費品行業來說,我們通常會以宏觀環境變化結合人貨場的方式去拆解,以宏觀經濟發展規律來看,因為世界上大部分國家的現代化發展歷程:工業化起飛準備-起飛-成熟-大眾消費時代-后大眾消費時代的發展邏輯是非常相似的,所以都會遵循著一定的現代化發展的經濟演變規律。

    二戰之后到現在日本已經經歷了1.5個到2個完整的經濟周期。對中國來說1978年為分界點,如果把這一年當作中國開啟現代化的開端來看,中國只走完了三分之二的經濟周期,剩下的三分之一應該怎么走?包括中國后面如果經歷了一輪完整的經濟周期之后,宏觀環境包括消費行業的大趨勢會發生什么樣的變化,日本都給到了我們非常強的參考意義,F在這個時點大家說疫情是一個黑天鵝的事件,剛才主持人說了這不是一個普通的黑天鵝事件。

    其實日本1974年的時候遇到了第一次石油危機后的經濟停運和我們現在遇到的情況非常類似,黑天鵝事件的到來只不過進一步加速了日本和中國經濟從量變到質變的轉型,加速了供給側改革的進程,這背后的發展邏輯都是非常相似的。  

    第二塊如果去看人貨場中的人,日本在六七十年代人口結構,人均GDP,城市恩格爾系數等,和中國2000年初有著極高的相似度,這個相似度是各個指標之間,中日的差值不超過10%。

    如果我們看人口結構,日本1970年代步入了老齡化社會,這個指標是說整個65歲以上人口占了8%,就可以說這個社會進入了老齡化的階段。中國在2010年的時候,我們國家65歲以上的人口占比就超過了8%,和日本1970年代是比較接近的。日本在1990年這個數字上升到了11%,正好匹配中國2020年的人口結構。

    從人的演變來看,日本和中國存在20-30年這樣的差距。如果我們去研究消費,或者去制定公司戰略的時候,我們通常都會圍繞著剛才所講的1.宏觀經濟周期的狀況,2.人口結構,這兩個方面作為切入點,這里日本已經給到我們非常多的方向和打法上的指引。

    所以對于創始人和投資人來說,大家都會去日本尋找靈感,中國有非常多的商業模式和日本非常像,可能也有這樣的原因吧。   

    剛才的部分,我就不過多去延展了,今天主要講的是日本百年乳業巨頭明治在日本的人貨場中如何乘風破浪。

    大家對明治的品牌肯定都非常熟悉了,它在日本乳業里面算是老大哥的江湖地位。明治創立于1916年,到現在已經有一百多年的歷史,相當于穿越了兩個完整的日本經濟周期,所以它看過日本起高樓,也看過日本樓塌了。它的整個歷史也是非常精彩的日本消費演變史的縮影。

    如果對日本的消費社會演變進行劃分,首先是從二戰開始到日本經濟高速增長階段,之后是日本從經濟高速增長階段碰到第一次石油危機做供給側改革,進入經濟穩定增長的階段,之后是泡沫經濟危機,日本進入失去的二十年和嚴重超老齡化社會階段。對于明治來說,它的發展階段也是和日本消費社會的變遷緊密聯合在一起的。

     

    我們具體講一下每一個階段它的打法是怎樣的。明治的01,相對來說是比較好理解的。如果用兩個詞兒去總結,就是賣方市場和產品驅動。

     

    明治創立于二戰前不久,這段時間是日本處于糧食極度短缺的狀態。牛奶,奶粉、酸奶是當時日本上流階層的消費品,中國七八九十年代也沒有人喝得起酸奶和奶粉。在二戰之后,日本在美國扶持之下用不到20年的時間快速地從工業化成熟階段步入大眾化消費階段。

    大眾消費時代初期,日本社會中有一個主流的消費特征叫做同質化,當時整個日本有90%的人認為自己是中產階級,他們的收入在這個期間內翻了幾倍。這個時期很多消費品也實現了從上流階層往大眾消費社會的擴散。

    所以對于明治來說,第一階段要做的就是把酸奶,奶粉從上流社會擴散到普通家庭里面,以產品為驅動,以較低成本實現奶制品工業化的量產。1950年,隨著發酵乳連續發酵裝置的開發成功,明治生產了一款蜂蜜酸奶,這款酸奶被稱為日本大眾酸奶的先驅性產品,它讓所有日本人都喝得上酸奶。之后隨著人們收入的提高,人們的需求從喝得上酸奶轉變成了喝上好酸奶,所以明治就在1957年通過提升牛奶中的乳固體形分含量,做了一款營養成分豪華版的酸奶——明治GOLD牛奶,當時被稱為日本的“牛奶之王”。

    我們再看當時的日本零售渠道,主要以下幾種,連鎖業態只有百貨店和GMS,但這樣的業態不太適合乳品品牌去進行鋪設。所以明治早期做了很多自己的直銷渠道。

     

    接下來是明治110的階段。01相對比較簡單,110并不容易。如果說01是產品驅動,110就是明治全品牌產業鏈驅動的階段,是建立自己競爭壁壘以及積累自己品牌資產的關鍵階段。

    這時日本的消費市場特征出現了什么樣的變化?首先日本從之前同質化消費時代過渡到差異化消費時代,市場出現了很多新的消費人群。當時在同質化時代掌握時代主流話語權那群人被稱為“團塊世代”,因為他們是日本第一批嬰兒潮出生的人,所以被稱為“團塊”。

    這代人有一個非常典型的特征——同質化,即他們特別愿意和周圍人去強調同頻、一樣、一起,他們典型的消費品叫做三大件:電視、洗衣機、冰箱。“團塊世代”的下一代人叫做“新人類世代”,他們為了掌握新時代的話語權,選擇摒棄同質化的消費觀念。其實不僅是新人類時代人群,包括他們之后的“泡沫經濟世代”,都有著類似的消費觀念,即追求消費的差異化,消費的快爽感,審美升級,品質感,健康化等等。

    所以對于明治來說,既然市場需求發生了大的變化,一方面要留住以前老用戶,另一方面要不斷滿足新的人群需求。因此對它來說必須要做的事情就是“破圈”,即不僅要把產品服務,品牌文化等滲透到不同圈層的人里,而且要尋找新的對的渠道。

    如果一味守住舊的渠道比如GMS,就無法把握住新的時代需求,因為年輕人都不去GMS買東西。但相反,如果它選擇了一個年輕人都愛去逛的渠道,就相當于踩上了時代高速增長的列車。

    日本在7,8,90年代有兩個非常增長快的線下渠道,一個是便利店,一個是自動販賣機。這兩個渠道帶火了日本很多食品和飲料品牌,比如雪印的每日骨太系列,麒麟啤酒,PocariSweat等。對于明治來說也是一樣的,我們后面要講的明治保加利亞酸奶,也是通過踩中日本便利店渠道的紅利火起來的,這款酸奶一直火了40多年,被稱為日本的“國民酸奶”。

    除此之外,還有一個重要的變化就是需求的碎片化,它使得明治沒有辦法再像以前那樣,比如01階段通過搞一個配方,買一個專利來完成01的積累。因為市場需求的碎片化,節奏越來越快,01的打法很有可能讓自己跟不上。我們國內現在很多品牌的01都是靠營銷驅動,但是增長到1-2個億左右就會遇上增長瓶頸。因為接下來的增長一定是來自于強大的產品力驅動,這時很多創始人一聽到要把賺來的錢投入到很重的產品研發里就會望而卻步,這是很難從1走到10的。

    如果我們看酸奶的研發,酸奶的很多口味,口感,成分功能的創新都是來自于不同乳酸菌的研究和培養,但乳酸菌的研究和培養本身是一個高投入,反饋周期較慢的過程,又是不可或缺的。明治在這一方面投入大量經費,建立研究室,一方面和學術圈建立聯系,并在專業期刊上發表了論文。正是因為這種源源不斷地內創新力,使得它可以不斷地擴新品,擴品類,在第一時間滿足新的消費需求。比如下面的這幾款產品:

    第一個是明治的無糖保加利亞酸奶,它滿足了人們追求健康的需求,同時為了把酸奶的味道還原,它還主打了酸爽感的概念。第二個是明治的菇形和筍形巧克力零食,這兩款產品在日本是具有非常強話題熱度的產品,圍繞著這兩款產品分別形成了百萬人級別的粉絲黨,來投票到底是菇形的巧克力好吃,還是筍形的巧克力好吃,而且這一投就投了30年才分出勝負。第三個產品是SAVAS運動蛋白飲料,明治當時通過找日本的奧運會選手代言的方式,把這款產品做到了日本運動飲料品牌的銷量第一。此外,明治還發明了很多藥品,比如說Meilax,這款藥品的功效是緩解焦慮,在日本的泡沫經濟前后賣的很好。

    剛才所講的就是明治110。總結一下,如果明治的01靠的是自己的產品力,這一單點來突破,那在110的階段,靠的就是全品牌產業鏈的驅動,在過程中不斷地彌補自身能力短板。

     

    接下來就是明治10100,這個階段大家應該是比較熟悉,日本進入了“失去的20年”階段,市場上的主流消費需求也發生了非常大的變化。第一個是消費降級帶來的理性消費趨勢,人們開始脫下身上的標簽,不管是MUJI,還是優衣庫這樣的品牌,都是在這樣的時代背景下崛起的。

    第二個是低欲望和斷舍離,有一點要注意,日本并不是所有人都斷舍離,為什么這么說?泡沫經濟時代成長起來的年輕人,他們對于高檔奢侈品是有執念的,對物品是存在著強占有欲的。

    雖然經歷了經濟的大起大落,但對于物欲的渴望一直伴隨他們,這體現在這幾年日本經濟復蘇,他們又再一次回到了以前熟悉的百貨店渠道掃奢侈品。但在泡沫時代后面成長起來的年輕人就沒有那么幸運,他們遇到了經濟寒冬,一畢業就找不到工作,再后面的就更不幸運了,因為他們從小就看到了父母事業起高樓樓塌了的全過程,因此性格里有著天然抗風險的意識,對未來的生活不抱有大的希望,“即時行樂”,“月光族”是典型的標簽。

    此外還有一個趨勢就是超老齡化。老齡化對任何一個國家來說都是不可逆的趨勢,而且老齡化的速度只會越來越快。日本2020年老齡人口占比是30%,從1990年代的11%上升到30%只用了30年左右。所以對于明治來說,它并沒有能預想到日本老齡化的進程,以及相應的需求比如抗衰老,酸奶保健品化等會到來地如此之快。所以這個階段它開發了很多主打功能性的產品:

    第一個是明治酸奶LB81系列,它主打的功能是腸道健康,第二個是明治酸奶R-1系列,這款主打的是激活免疫系統,防感冒的功效,第三個是明治酸奶PA-3系列,主打的功效是抗嘌呤體,大家看一下這個圖,這個是明治酸奶PA-3對于血清尿酸值的抑制作用。你會發現喝的人比沒有喝的人,血清尿酸值的上升量會更低。其次還有一款產品是明治針對消費降級推出的100日元冰淇淋系列,選擇使用植物性脂肪代替動物性脂肪,在不失風味的前提下把產品成本降下來。

     

    基于之前的拆解,我們來總結一下明治乳業能夠百年基業長青的核心能力。

    第一個是基于需求創新,就是內創新的研發能力。因為經濟周期和人口結構的變化使得社會主流消費需求產生持續的變化。對于企業來說需要在第一時間發覺并且滿足這些人的消費需求,所以一定要有持續不斷地內創新研發的能力。

    第二個是跨圈層的滲透力。品牌要把產品文化滲透到消費者心里,需要做各種跨圈層的滲透,要讓不同地區,不同年齡段的人在不同時間點認可自己的產品和品牌文化,因為共鳴力量是非?膳碌。如果品牌一旦能做到這些事情,那么品牌就不僅僅是一個LOGO,而是一種信仰,這種信仰在經濟周期中會形成非常強大的品牌聚合力。

    第三個是利他式的價值創造力,明治一直站在消費者角度思考問題,去想著如何給消費者,合作伙伴和社會去創造價值。大家肯定想不到一家賣牛奶的公司會投入那么多人力,物力,金錢去做藥品研發,因為它并沒有把自己的短期利益擺在前面。雖然這些投入在前期沒有辦法快速變現,但從長期來看卻讓明治收獲了超額的回報。

    以上就是我對明治這家公司的拆解。明治是一家偉大的公司,所以還有很多值得去拆解的地方。本來還想講一家公司雪印,但因為時間的關系今天就先到這里,有興趣的朋友可以再線下探討,謝謝大家!

    坤言資本(IDKunyanCapital):坤言資本成立于201712月,致力于發現有創新性和可持續性商業價值的優秀企業,并與他們共建長期價值。坤言資本以研究為核心驅動,重點關注大消費/教育、互聯網+/文娛社交、人工智能等領域,單筆投資金額從百萬級至數億級人民幣或者等值美元。被投企業包括:凱叔講故事、快手、影譜科技、開心麻花、二更、江小白、愛果樂、金色雨林等。

    加入社群:Cherry(微信:15240428449);

    商務合作:Amy(微信:13701559246)。

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