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    新品“見光死”,讓產品長期圈粉需要這樣做!| FBIC2020

    •   來源:Foodaily  發布日期:2020-08-05     
     

    提升新品的存活率一直是困擾食品企業的棘手難題。從創新角度來看,當前的消費市場有哪些值得關注的變化以及創新的機遇?如何透過數據挖掘需求和機會點?從新品推廣的角度來看,如何創造精準又具規模的上市勢能,使新品獲得持續的生命力

    帶著這一系列問題,730日,由Foodaily每日食品舉辦的FBIC2020「品牌&營銷」專場邀請良品鋪子高級副總裁趙剛,洽洽食品副總裁、首席增長官兼堅果事業部總經理王斌,王老吉數字媒介總監&電商子公司副總經理黃良水,費列羅創新負責人忻斕擔任嘉賓,Wavemaker增長策略和洞察總負責人趙林娜擔任圓桌主持,圍繞如何新品從0-1破局、從1-100快速迭代等關鍵話題展開討論,并受到現場嘉賓的熱烈好評,以下是我們為大家整理的圓桌討論的精彩集錦。

     

    1、0-1,新品如何破局而入?

    精耕細作,造就經典

    費列羅創新負責人忻斕女士擁有多年外企產品管理的經驗,她結合自身的工作經驗分享了以下觀點:如今中國人均GDP已經過一萬美元,90、00后等互聯網原住民成為消費主力軍,碎片化需求催生大量個性化品牌和產品機遇,這正是需要我們靜下心來好好做產品的時候。

    傳統的產品周期通常要經歷上市—增長—成熟-衰退的四個階段。在外企,通常對新品開發有兩種打法,第一種是不斷上新試錯,通過大規模的新品測試最終篩選出好的產品。第二種是腳踏實地,在各個方面都驗證產品可行性之后再上市。這種精耕細作的打法能讓公司的每一款產品都代表著品牌的名聲和信譽度,讓消費者對品牌產生極高的信任度和依賴感。

     

    數據驅動的“超級大品類”新品打法

    良品鋪子高級副總裁趙剛先生結合良品鋪子的案例,分享了“超級大品類”的新品打法。“超級大品類“是什么呢?類似于良品鋪子做的零食品類,有一千多個SKU。像這種”超級大品類“如何做它的新品?趙剛先生提到兩個關鍵的方法。

    第一,  做貨架AB測試,當有上千個SKU的時候最簡單的辦法是直接上貨架,通過線上和線下的銷售額、轉化率、復購率等數據分析,就能直接發現哪個SKU賣得好,從而反過來倒推為什么賣的好,然后進一步研究如何獲得更好的銷售效果。

    第二,建立顧客心聲的預測和預判體系。以良品鋪子為例,目前良品鋪子有留聲機,時光器,指南針的三款大數據應用產品,通過這五年積累的數據,所有產品都能匹配到在不同渠道對應的顧客評論,通過整合這些數據,就能發現一些潛在的產品機會。

    良品鋪子每個月大概推出60款新品,每款新品都會做新品上市概念測試,通過后臺每年至少兩千萬的數據,五年就是一億的數據,并且每個月大概是有1-200萬的顧客數據不斷運行,以數據做決策,可以保證每個月60款新品上市成功率可以達到83%。這是非常值得借鑒的創新模式。

     

    明確產品定位

    王老吉數字媒介總監&電商子公司副總經理黃良水先生分享了他的觀點,對新品從0-1,產品定位非常重要,包括產品本身定位和公司對產品的定位。

    第一,  是新產品本身的定位。以王老吉為例,王老吉去年推出一款新產品刺檸吉,定位就是VC含量豐富的飲料。明確的產品定位讓這款新品在沒有做大規模市場推廣的前提下,銷售額也突破一億。

    第二是公司對新品的定位。對于大公司而言,需要明確主營業務和新增的開拓業務的關系,也就是在進行第一曲線和第二曲線選擇的時候,到底保第一曲線還是第二曲線。

    黃良水的建議是,第二曲線一定建立在第一曲線基礎之上,不然沒有足夠的人力物力財力去投入。比如王老吉陸續推出黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶等新品,細化強化在消費者心中涼茶第一的形象,另外也希望給消費者更多元化的選擇。

    Wavemaker增長策略和洞察總負責人趙林娜看來,王老吉是把定位思維運用的非常深刻的一家公司,無論是出瓶裝還是無糖老王老吉,還是黑糖王老吉,它的角色都是有清晰瞄準的戰略定位,都是為了夯實主要SKU市場領導力的地位。

    對于王老吉而言,新的包裝也當作一個新品重新定位角色和場景,這是非常值得學習的。比如瓶裝王老吉就是從餐飲火鍋之外,瞄準了戶外的場景,采用了新的推廣模式、渠道和打法。一直到2019年,瓶裝王老吉都保持每年雙位數的增長。

     

    新品成功需要“快多準”

    洽洽食品副總裁、首席增長官兼堅果事業部總經理王斌先生表示,新品的成功一直都是小概率事件,每年活下來的新品不到10%。想提高新品成功率,首先必須做到“快多準”。第一,天下武功唯快不破?焖俚囧e,判斷產品是否在市場上有機會,一旦發現這個產品只是曇花一現,就要迅速cut掉。第二,新品要做的足夠多,才能保障有一兩個產品能夠被市場認可,并有機會獲得成功。第三是“準”。只有聚焦于場景,才能提高新品的成功概率。

     

    其次,新品剛開始在上市的時候,產品力才是核心競爭力,不要線下線下所有動作齊發,一定要先打磨好產品,產品生根,品牌才能生長,所以產品一定是要過硬,能夠從產品本身、包裝或者特定場景下滿足消費者的痛點。比如洽洽的小黃袋在產品力上就花了很多功課,洽洽在堅果的零食定位上新增了一層營養屬性,賦予小黃袋日常營養必需品的新場景和新定位,非常成功的布局了堅果市場。

    最后,王斌先生強調需要思考清楚品類、流量以及場景的關系。品類如果是人性,流量就是人心,不變的是人性,變化的是人心。依據品類的特性打造產品,才能贏得人心。同時,場景也影響消費者的決策,同樣的品類在不同的場景下消費者的決策有所不同。所以新品從0-1的過程當中,必須至少能抓住品類、流量以及場景中的一個主要矛盾,才有機會成功。

    2、從1-100,萬里長征怎么走?

    從單品創新到品類創新

    洽洽食品副總裁、首席增長官兼堅果事業部總經理王斌先生表示,新品從1-10、1-100就是要把新品從網紅產品做成經典產品,讓產品從單品創新走向品類創新。

    第一,新品要想從1-100,必須做到為“真”不破,貨真價實,真才實料。剛開始消費者可能是因為好奇或者包裝漂亮,或者概念很創新,嘗試買了。但是如果想讓消費者十年之后還來買這個產品,就必須從產業鏈研究的非常深,做到從單品創新走向品類創新。紅袋香瓜子作為打洽洽的經典大單品,之所以二十幾年來保持快速的增長,就是因為對它的產業鏈研究非常透徹,從葵花子品種、到加工、工藝、分銷,建立了獨特的競爭壁壘。

    第二,研究底層邏輯。以瓜子為例,瓜子是非常明顯的休閑食品,那休閑食品的底層邏輯是什么?一是好吃,二是耐吃或者分享,三是有趣。瓜子天生具備耐吃、分享、有趣的屬性,在抖音等平臺傳播的時候以瓜子拼圖、瓜子跳舞這些有趣的點結合,就能迅速的擴大聲量。只有把底層想清楚,開發新品、做傳播、做推廣,甚至做渠道的時候才有方向。

    第三,4P一定要協同。產品變大的時候,必須在產品、價格、渠道、促銷協調一致,就像火箭發射一樣必須先把各部分組裝到位,產品才能一飛沖天,保持持續旺盛的生命力。

    1-10看渠道和用戶,從10-100看曝光

    王老吉數字媒介總監&電商子公司副總經理黃良水先生強調,從0-1是產品力的問題,產品足夠好,是金子總會發光。從1-100分為兩個層面,從1-10,兩個最核心的,一是渠道,二是運營用戶。從渠道而言,一個從1-10的產品來說,前期不可能進行大量的宣推,所以選擇合適的線下渠道至關重要。黃良水先生以王老吉一罐一碼的活動為例,為我們介紹了用戶運營的重要性。

    2014年王老吉推出2014年一罐一碼的活動,旨在培養用戶的掃碼習慣,一罐王老吉四塊錢,一個用戶掃碼可以獲得很多你意想不到的獎品,而且是100%中獎。消費者可以獲得積分,會員卡等等,這些導流過來的用戶對于王老吉后面做新品的測試,用戶的運營,打通小程序,抖音小店、快手小店都非常有幫助。

    而從10-100的訣竅,曝光是最重要的。必須通過大面積的曝光和宣發,才能讓消費者感知到你的存在,尤其是快消品,如果說哪一天沒有曝光,大家會認為這企業是不是不行。

    重視品牌力,渠道滲透,與消費者“零距離”

    良品鋪子高級副總裁趙剛先生表示,從1-100,第一,要重視品牌力,品牌力的核心是需要大量宣發大面積曝光。第二,要重視渠道滲透。如果是從1-100,一定是考慮市場的滲透率,哪里有渠道,產品就要放到哪里去,并且還要思考怎么放的位子最好。第三,一定要讓產品與消費者產生直接聯系。爭取與消費者建立數字化的鏈接,這有利于知道消費者是誰,以及清晰消費者對應的購買路徑和消費習慣,對新品開發和迭代更新至關重要。

    趙剛先生著重強調,從0-1其實已經證明產品的重要性,從1-100則需要做全方位的提升,包括從機制、決策、推廣營銷、組織系統等各個方面,用市場的動作不斷的推進產品,讓產品成長的更快更好,只有這樣才能反過頭來做產品的改造。

    消費者為王,匠心打造產品

    費列羅創新負責人忻斕女士認為產品從1-100,如何一直維持在曲線頂端,這個問題也非常值得思考。她表示,在中國紛繁復雜的時代,大家變的太快了,今天一個想法,明天一個想法,產品要保持產品幾十年如一日的生命力,最關鍵是如何讓產品在消費者的生活里永遠有它的獨特位置。

    因此忻斕女士建議,想要品牌和產品長紅,需要從產品出發,及時洞察消費者不斷變化的需求,快速對產品進行調整,永遠維持在消費者生活里的獨特點。

    會議的尾聲,嘉賓們也分享了他們的工作多年總結的“真知灼見”。

     

    王斌先生:

    對人而言,德不配位,必有災禍。品類跟人也是一樣,不要讓你的概念或者品牌的東西大于你的產品,大于你的渠道。有的時候在概念上宣傳的很好,包裝也很漂亮,但是大于你的內涵,產品就走不了多遠。只有在平衡的狀態,同步在進步的時候,這樣產品和品牌才會走的長久。

    黃良水先生:

    從個人來說,這個時代變化太快,每個人要隨時升級自己的思維方式。從企業角度來說,做品牌,大面積宣發和曝光是非常重要的一環。   

    趙剛先生:

    其實就是敬畏和熱愛你的顧客。因為現在環境確實是有不可變數,現在每個愿意花錢買你產品的顧客,你真的要把它當成上帝,傾聽它,要去真正的關注它,它到底還在買你什么,堅持什么,不要等到最后一個顧客都走了才追悔莫及。

    忻斕女士:

    我想說,大踏步往前的時代一點一點在結束,精耕細作沉下心來做產品是然后十年二十年看功力的時候到了。

    正如主持人趙林娜女士總結,產品創新從0-1,1-100,包括如何維持在100以上,每一步都是產品生命周期上的重要節點,很多公司上新之后就置之不顧,這是不應該的。從發現需求、分析痛點、產品定位、到產品上市、快速試錯、推廣營銷、進化迭代,從打磨產品力到權衡品牌力,每一步都應該及時迅速的做出相應的決策和調整,才不至于讓新品見光死。希望今天四位典型企業嘉賓的分享,能夠給大家一些靈感和啟發,讓自己的產品get長期圈粉技能。

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